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Universidad de Chile

1. Rojas Cid, Natalia. Metodología para pronosticar el valor de marcas en el mercado chileno con horizonte a un año .

Degree: 2014, Universidad de Chile

El esfuerzo enfocado en marketing y en el posicionamiento de una marca en Chile y el mundo crecen en el tiempo, acentuando y complicando la posibilidad de establecerse y mantenerse como la marca más valorada del mercado. El valor de una marca se ve afectado por múltiples factores como por ejemplo el mercado, las noticias relacionadas, sus valores históricos, cualidades con que las personas la asocian, entre otras razones. Si se diseña una metodología para predecir estos cambios, se podría dirigir los esfuerzos económicos de gestión de marca en las cualidades más valoradas por una población, particularmente la chilena, para así aumentar el valor y alcanzar rápidamente una posición dominante. En este trabajo se estudian metodologías que permiten estimar el valor de marca dentro de un año para actores establecidos en sectores como automóviles, bebestibles sin alcohol, financieras y aseguradoras, comida y telecomunicaciones. Mediante cinco regresiones lineales: valor de marca estimado por los pilares y por las cualidades, la variación del valor de marca estimada por variaciones de pilares, por variaciones de cualidades y por la variación del valor de marca del año previo junto a la variación del promedio de valor de marca de la categoría o sector. Adicionalmente, se clasificó y estimó la probabilidad de que una marca se encuentre en cierto estado de clasificación del modelo BAV al año siguiente, junto a la dinámica que posee cada uno de los cinco estados de clasificación: Desposicionada, Nicho, Gastada, Líder y Masiva. Estos dos últimos son los estados que las marcas aspiran a alcanzar y mantener. A partir de lo anterior, se identificó que la metodología que mejor predice el valor de marca es el que introduce a los pilares, posee el mejor ajuste R2 con un valor de 0,73 y MAPE de 0,78, además de utilizar menos variables. De esta metodología y del de variaciones de pilares se rescata que es suficiente un año de historia para estimar el valor futuro. En segundo lugar, a partir de la regresión de cualidades se identifican las cualidades más influyentes sobre el valor de marca y son: opinión de estima, mejor en su categoría, líder, confiable y negativamente clase alta e inalcanzable. Mientras que para la variación del valor de marca influyen: relajada, con los pies en la tierra y amigable y negativamente líder, diferente, innovadora y se preocupa por el cliente. En cuanto a la influencia del promedio del valor de marca de la categoría o sector, se observa que es solo relevante para marcas del sector financiero. Además, al clasificar las marcas se hacen dos observaciones: el estado nicho tiene valores más altos de valor de marca en el mercado chileno que los determinados por modelos BAV en otros mercados, por lo que estar en este estado no sería indeseable; además, se observa una rígida y gran diferencia entre las marcas de alto valor y aquellas que se encuentran devaluadas, la movilidad entre clases tiene probabilidad de flujo de 4% para salir de la clase alto valor y de 2% para entrar. Esto habla de altas barreras para… Advisors/Committee Members: Diez Fuentes, Christian (advisor).

Subjects/Keywords: Productos de marcas; Productos de marcas - Comercialización; Marcas de empresas

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APA (6th Edition):

Rojas Cid, N. (2014). Metodología para pronosticar el valor de marcas en el mercado chileno con horizonte a un año . (Thesis). Universidad de Chile. Retrieved from http://www.repositorio.uchile.cl/handle/2250/130372

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Chicago Manual of Style (16th Edition):

Rojas Cid, Natalia. “Metodología para pronosticar el valor de marcas en el mercado chileno con horizonte a un año .” 2014. Thesis, Universidad de Chile. Accessed April 22, 2019. http://www.repositorio.uchile.cl/handle/2250/130372.

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MLA Handbook (7th Edition):

Rojas Cid, Natalia. “Metodología para pronosticar el valor de marcas en el mercado chileno con horizonte a un año .” 2014. Web. 22 Apr 2019.

Vancouver:

Rojas Cid N. Metodología para pronosticar el valor de marcas en el mercado chileno con horizonte a un año . [Internet] [Thesis]. Universidad de Chile; 2014. [cited 2019 Apr 22]. Available from: http://www.repositorio.uchile.cl/handle/2250/130372.

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Council of Science Editors:

Rojas Cid N. Metodología para pronosticar el valor de marcas en el mercado chileno con horizonte a un año . [Thesis]. Universidad de Chile; 2014. Available from: http://www.repositorio.uchile.cl/handle/2250/130372

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Not specified: Masters Thesis or Doctoral Dissertation

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